Ser, o no ser, tendencia en Twitter

El dilema shakesperiano sobre el ser o no ser se ha actualizado, y hoy pregunta de las marcas es: ser o no ser tendencia en Twitter para alcanzar sus objetivos. Y es que las empresas, en su mayoría, apuestan por convertirse en un tema popular a todo costa, pues consideran que a mayor exposición en la red, mejor será la cosecha de sus números. Pero en realidad no es así de sencillo.

Los expertos consultados por AltoNivel.com.mx coinciden en la relevancia que brinda ocupar un espacio en la lista de Trending Topics(TT) de Twitter, pero también concuerdan en que alcanzar esa meta es un gran reto ante la naturaleza de la plataforma y el poder de los usuarios porque son ellos quienes deciden cuáles son los temas destacados, pero, nada es imposible.

Además, señalan que para ser una referencia destacada entre los millones de conversaciones que se producen en esta red social no basta la mera intención, sino que se requiere de un esfuerzo constante y desde los cimientos de la estrategia para aspirar a dicha meta.

Si bien existe otra manera de ocupar un espacio en la lista de TT: la Tendencia Pagada, no basta solo con abrir el bolsillo, toda estrategia requiere de los mismos elementos que los servicios gratuitos para ser exitosa.

En este sentido, Gabriel Richaud, director general de IAB México; David Rayo, manager director de IMS Social; y Andrea Pallares, fundadora de SmartUp Consulting PYMES Marketing & Social Media, comparten las siguientes recomendaciones si deseas convertirte en tendencia:

1) ¿Realmente necesitas ser tendencia?

La primera recomendación de Andrea Pallares en este sentido es no “clavarse” en el hecho de ser tendencia, pues si bien es una excelente fuente de tráfico, eso no quiere decir que sea la única forma de obtener resultados en Twitter.

“Una empresa pequeña y local no necesita de una tendencia para obtener grandes resultados, los cuales puede conseguir si realiza una estrategia integral (que conjunte sus objetivos comunicativos y empresariales) de manera efectiva y constante”, apunta.

En este sentido, Gabriel Richaud coincide en que la tenencia no es la meta. Es cierto que estar entre las TT de Twitter indica que un número elevado de personas considera importante o atractivo lo que estás conversando (reconocimiento de marca), pero su importancia radica principalmente en la calidad y la cantidad de las conversaciones que estás generando.

2) Sí, quiero ser Trending Topic

En caso de que respondieras afirmativamente la interrogante anterior, y consideres que el ser tendencia es una opción viable para tu negocio, éstas son las sugerencias de los expertos:

Escucha y define. Oír y entender a tus followers y a los usuarios pueden ayudarte a definir el rol de tu marca en esta red social, pues con ello podrás comprender si te siguen para enterarse de tus novedades o para tener un canal de comunicación directa (soluciones, quejas, etcétera).

“Entender qué están haciendo y para qué lo están haciendo, si no tienes un proyecto de comunicación o marketing difícilmente podrás medir si la plataforma funciona o no”, explica David Rayo.

Además, añade Richaud, entender la forma en cómo se relaciona la plataforma social con los diferentes usuarios es un punto clave para lograr una campaña exitosa, por ello que varias empresas estén utilizando Twitter para escuchar y monitorear lo que la gente está diciendo de sus marcas, aprovechándolo para realizar sondeos en tiempo real de una promoción o monitorear el lanzamiento de un producto, entre otras acciones.

El contenido es la clave. Si bien la principal diferencia entre un tuit ordinario y uno promocionado es el costo (además de la exposición), lo importante es el contenido, es decir, cómo ofrecer un contenido que atraiga al usuario. Para ello un primer paso es plantearse como objetivo la generación de interacciones y no solo de exposición.

Así, el director de IAB México recomienda tener algo que decir. Lo más importante, ya sea en el uso de las herramientas básicas o las de pago, es que tengas algo relevante que decir al usuario, independientemente de la conversación; así como motivar la interacción, de otro modo no importa que tanta exposición tengas si al final del día no resulta interesante para el usuario.

Difícil, pero no imposible. Que una marca se vuelva TT por sí sola es difícil, más aún si su campaña no es suficiente fuerte o viral, lo que no quiere decir que sea imposible alcanzar un sitio destacado en las tendencias de manera natural (sin productos pagados).

Sin embargo, para lograrlo primero se debe trabajar en la construcción y el fortalecimiento de una comunidad, si esto se logra sin duda el llegar a ser tendencia podría llegar por añadidura.

"Comunidad mata tendencia, es un hecho. Contrario a las grandes compañías (que cuentan con los recursos para pagar una herramienta como la Promoted Trend), para una pequeña marca debería ser más importante generar una comunidad sólida antes que buscar ser una tendencia”, recomienda Palleres.

3) ¿Cómo sacarle mayor provecho a los servicios pagados de Twitter?

Si en tu esfuerzo por convertirte en tendencia planeas recurrir o ya utilizas los servicios pagados de Twitter, los expertos recomiendan que no veas estas herramientas como una opción por separado de tu estrategia de comunicación, recuerda que son un complemento de tus acciones en la plataforma y no actividades aisladas.

En este sentido, sus tips para aprovechar mejor estos servicios son los siguientes:

Todos para uno y uno para todos. Como ya se dijo, que estos productos pagados formen parte de tu estrategia de comunicación; aprovecha otros puntos relevantes como la estrategia de contenidos, la cual debe ser consistente en todos los medios digitales que tenga la marca, es decir, desde el sitio web hasta las conversaciones que generas en las diferentes plataformas.

“Velos (productos promocionados) no como un tema aislado, sino como una oportunidad de generar propuestas de valor para tu marca y tus consumidores”, apunta Richaud.

“Ten claros tus objetivos, así como tus estrategia de contenidos y de engagement. Twitter no tiene que ser un añadido o un rezago en tu plan integral de comunicación, sino que debe formar parte ‘integral’ de lo que estés haciendo”, subraya el director manager de IMS Social.

El tuit promocionado tu mayor oportunidad. Como sabes, este tuit se caracteriza por ser el primero de la lista de mensajes en una tendencia (el primero de los resultados de búsqueda que aparecen al dar clic en alguna tendencia), y por esta exposición que sea el que requiere de mayor atención en su realización, pues será el gancho que atrape a los usuarios y los lleva hacia donde tu estrategia de activación lo indique, ya sea a un canal de video o un concurso en Facebook o una landing page, etcétera.